Een frisse start voor de Nederlandse Provincies dankzij slimme employer branding
Werken bij de overheid? Dan denken veel mensen aan gemeenten of de Rijksoverheid. De provincies? Die worden opvallend vaak vergeten. En dat is zonde.
Want juist dáár gebeurt het. Provincies pakken grote maatschappelijke thema’s op en maken het beleid uit Den Haag concreet op lokaal niveau. Denk aan wonen, duurzaamheid en mobiliteit. Allemaal vraagstukken die om slimme mensen vragen.
Om nieuw talent aan te trekken, sloegen we de handen ineen met The Addstore, Joëlle Smout (als extern projectmanager voor de provincies) en natuurlijk de provincies zelf. Samen hebben we gewerkt aan één doel: zorgen dat meer mensen ontdekken hoe interessant en impactvol werken voor een provincie écht is.
Google als aanjager van verkeer en sessies
De juiste mensen bereikt en betrokken gehouden
Campagneresultaten op Meta & LinkedIn ruim boven de benchmark
Flinke groei in écht geïnteresseerde kandidaten
Over De Nederlandse Provincies
Nederland telt twaalf provincies. En dat zijn dus ook twaalf verschillende overheidsorganisaties. Zoals de provincie Noord-Brabant, met het provinciehuis midden in ’s-Hertogenbosch. In elk provinciehuis werken dagelijks mensen aan plannen die écht impact maken, van klimaat en wonen tot mobiliteit en waterkwaliteit.
Die plannen verschillen per provincie, maar één uitdaging is overal hetzelfde: het vinden van goede mensen. De arbeidsmarkt is krap en talent is schaars.
Daarom bundelden alle provincies de krachten. Het resultaat? Eén gezamenlijk platform én een landelijke recruitmentcampagne onder de vlag van ‘Werken voor de Provincie’. Een unieke samenwerking met één helder doel: meer zichtbaarheid en meer sollicitaties van mensen die het verschil willen maken.
"Wat de provincies uniek maakt ten opzichte van hun concurrenten op de arbeidsmarkt is het feit dat er heel mooie maatschappelijke vraagstukken liggen waar je zelf als medewerker ook heel direct invloed op kunt uitoefenen. Die gedachte hebben we vertaald naar de campagnethematiek #invloedopjeomgeving"
Joëlle Smout & Gertjan de Waal
De Nederlandse Provincies & The Addstore
Zichtbaarheid pakken, mensen raken en de propositie laten landen
De grootste uitdaging voor de provincies is het bouwen aan hun bekendheid. Onbekend maakt immers onbemind. Het doel van de campagne was gericht rondom het genereren van bereik, engagement en propositiebekendheid.
Kortom, we wilden zo veel mogelijk mensen van de vooraf geformuleerde doelgroep kennis laten maken met de campagne en het werken voor de Nederlandse provincies. De directe werving van nieuwe collega´s nemen de provincies vervolgens voor hun eigen rekening.
#invloedopjeomgeving
Om het bereik, de betrokkenheid én de bekendheid van de nieuwe propositie te vergroten, gingen we samen terug naar de kern: wat bindt de provincies? En wat maakt hen anders dan andere overheidsorganisaties?
Onder leiding van de projectmanager werd die gemene deler scherpgesteld. The Addstore, specialist in arbeidsmarktcommunicatie, vertaalde dit naar een krachtig werkgeversmerk, een nieuw banenplatform én een campagnestrategie die staat als een huis.
De centrale boodschap? “Invloed op je omgeving.” Werken bij een provincie betekent namelijk dat je dichtbij de uitvoering zit, maar ook bij de strategie. Niet te groot, niet te klein, precies goed om écht iets voor elkaar te krijgen. En daar zoeken we mensen voor met ambitie en daadkracht.
Samen met de provincies maakten we content die die missie laat zien: van inhoudelijke verhalen tot twee campagnevideo’s die we breed hebben ingezet.
Daarna was het aan ons. YourFellow activeerde de campagne via Google Ads, LinkedIn, YouTube en social media advertising. We stuurden op bereik, engagement en verkeer richting het platform. Vervolgens namen de provincies het stokje over met concrete wervingscampagnes.
Wat het opleverde
De campagnes draaiden van 1 juni tot en met 30 september, een slimme periode voor recruitment. Juist tijdens de zomervakantie denken veel mensen na over hun werk en toekomst. En dat zie je terug in hun gedrag: meer zoekopdrachten, meer oriëntatie, en dus ook meer kans op conversie. Precies het juiste moment om zichtbaar te zijn.
We bereikten de juiste mensen én wisten ze te raken
De campagnes op Meta, LinkedIn, YouTube en Google scoorden sterk op betrokkenheid binnen de doelgroep. Zowel de CPM als CPC lagen op Meta én LinkedIn flink onder de benchmark. LinkedIn wordt vaak als duur kanaal gezien voor recruitment, maar dat ging hier dus duidelijk niet op.
Ook het doorklikpercentage lag boven gemiddeld. Een resultaat dat mede te danken is aan de sterke content die samen met de provincies is ontwikkeld.
Dankzij de inzet van twee verschillende video’s konden we A/B-testen op zowel beeld als copy. Zo optimaliseerden we continu tijdens de looptijd van de campagne, met zichtbare impact op performance.
Zichtbaarheid groeide, net als de community
Ook intern werd de campagne goed ontvangen. Binnen de provincies werd actief meegedacht en meegedaan. Medewerkers werden gestimuleerd om de campagnecontent te delen via hun eigen profielen én via de bedrijfspagina’s. Dat had direct effect: de zichtbaarheid binnen hun netwerk groeide en het bereik werd relevanter.
Vooral bij campagnes die mensen met een vergelijkbare achtergrond of interesse aanspreken, is dat een sterke vliegende start. Het doel was niet om zoveel mogelijk nieuwe volgers te werven, maar die kwamen er wel. Een mooie bijvangst die bij een volgende campagne weer goed van pas komt.
Enorme stijging in serieuze interesse
Wat duidelijk werd? De campagnes zorgden voor een flinke boost in bezoekersaantallen op het nieuwe platform. Omdat het om een compleet nieuw initiatief ging, was er vooraf nul verkeer. Maar tijdens de campagneperiode werd er via de campagnes flink verkeer gegenereerd, precies zoals bedoeld.
Opvallend: het aantal bezoekers per provincie liep netjes in de pas met het inwoneraantal. Geen scheve verdeling, geen voorkeurspositie, gewoon eerlijke zichtbaarheid voor elke provincie. En nóg belangrijker: het was kwalitatief verkeer. Bezoekers bleven lang, lazen vacatureteksten grondig en gingen ook echt over tot actie. Er werd gesolliciteerd.
Zo krijgt een nieuw platform geen zachte landing, maar een vliegende start.
Daarnaast leverde de campagneperiode ook veel waardevolle inzichten op. Learnings die we meenemen naar een volgende fase.
Ook jouw organisatie zichtbaar maken bij de juiste doelgroep
De campagne voor de Nederlandse provincies laat zien wat er gebeurt als strategie, creatie en distributie perfect samenkomen. Met slimme targeting op Meta, sfeer via YouTube en gerichte zichtbaarheid via Google Ads wisten we niet alleen bereik te realiseren, maar ook betrokkenheid en sollicitaties
Wil je dit ook voor jouw organisatie? Wij denken niet alleen mee, we voeren ook uit. Gericht op resultaat, met oog voor jouw doelgroep en merkverhaal