In de wereld van online marketing, en specifiek binnen de betaalde kanalen, strijden twee statistieken continu tegen elkaar: ROAS en POAS. Jarenlang was ROAS de beste keuze om de kwaliteit van de campagnes op te beoordelen. Hier lijkt verandering in te komen, want zeker binnen e-commerce lijkt het sturen op POAS erg raadzaam. Goed om de twee statistieken uiteen te zetten. Waarom is het zinvol om te sturen op POAS, wat zijn de voor- en nadelen en hoe implementeer je POAS binnen jouw campagnes? We nemen je er graag in mee.
ROAS is de afkorting van ‘Return On Ad Spend’; een veel gebruikte term binnen het online marketing landschap. ROAS is de statistiek die de opbrengsten uit jouw advertenties deelt door de advertentiekosten. De formule die je hiervoor kunt gebruiken is: opbrengsten uit de advertenties / advertentiekosten x 100.
POAS is de afkorting van ‘Profit On Ad Spend’ en is een statistiek die de winst (bruto marge) deelt door de advertentiekosten. De formule is hetzelfde als bij de ROAS-berekening alleen nu houdt je direct rekening met de variabele kosten van het product dat je verkoopt. Hierbij kan gedacht worden aan de inkoop-, verzend-, advertentie- en bureaukosten. De formule voor het berekenen van POAS is als volgt: winst (bruto marges) uit advertenties / advertentiekosten x 100.
Wist je dat een POAS van 100 nodig is om break-even te draaien? Alles onder de 100% betekent dat je campagnes momenteel verliesgevend zijn, omdat je meer advertentiekosten betaalt, dan dat de campagnes opleveren aan winstmarges.
Steeds meer marketeers kiezen voor een verschuiving van ROAS naar POAS. Waarom is deze transitie gaande, horen we je denken? Simpelweg omdat er meer behoefte is aan nauwkeurige en uitgebreide evaluatie van de effectiviteit van advertentie-uitgaven.
Door te focussen op POAS zorg je ervoor dat er slimmere keuzes worden gemaakt om de winstgevendheid van campagnes te bevorderen. Zo voorkom je bijvoorbeeld dat je de verkeerde campagnes stopzet of geld investeert in campagnes die in eerste instantie winstgevend lijken, maar dit niet zijn. Daarnaast zijn de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds verder aan het verdwijnen. Om voordeel te blijven houden op de concurrentie, gaat het er daarom steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Een vraag is bijvoorbeeld of je de concurrentie wel of geen winstgevendheid meeneemt?
De vraag blijft natuurlijk of ROAS interessant is voor jouw organisatie, opdrachtgever of campagnes. Het sturen op ROAS is voor iedere e-commerce partij interessant om op te sturen. Tik je volgende checkboxen af, dan is het zeker interessant om te focussen op POAS:
We hebben toegelicht wat ROAS en POAS is en waarom een verschuiving van de ene statistiek naar de andere gaande is. Tijd om de voordelen van POAS t.o.v. ROAS op een rij te zetten.
POAS houdt rekening met de volledige kostenstructuur, zoals de kosten van de goederen, verzendkosten, retourkosten, advertentiekosten en bureaukosten. Dit geeft een realistischer beeld van de werkelijke winst die een campagne oplevert.
POAS helpt marketeers bij het toewijzen van hun marketingbudgetten aan de meest winstgevende campagnes/producten, in plaats van alleen te focussen op diegenen die de hoogste omzet/ROAS genereren.
POAS houdt rekening met de winstmarges van verschillende producten. Dit is cruciaal voor bedrijven die een breed scala aan producten met variërende marges aanbieden.
POAS bevordert een focus op duurzame groei door te zorgen dat marketinginspanningen bijdragen aan de langetermijnwinstgevendheid en niet alleen de korte termijn omzet verhogen.
Misschien zijn de hierboven genoemde voordelen 1 en 2 niet helemaal duidelijk voor je? Laten we dit aan de hand van een rekenvoorbeeld verder toelichten:
Je hebt twee producten: product 1 en product 2. Voor allebei de producten heb je € 100 advertentiebudget uitgegeven.
Sturen we op ROAS dan is product 1 de winnaar.
Laten we dezelfde analyse maken vanuit winstoogpunt.
Sturen we op POAS dan is product 2 de winnaar en hou je bij dit product meer winst over.
Voor het implementeren van POAS binnen jouw campagnes zijn twee stappen vereist. Deze zijn:
De eerste en direct de belangrijkste stap bij het implementeren van een POAS-strategie is het inzichtelijk maken van alle bedrijfskosten. Tip: hoe nauwkeurig je deze berekent, hoe betrouwbaarder de POAS-gegevens zullen zijn. Enkele voorbeelden van kosten die je mee moet nemen in jouw berekening zijn:
Het is aan te raden om slimme software, zoals Profitmetrics in te zetten om deze informatie door te sturen naar je betaalde advertentiekanalen.
Om POAS te implementeren in een betaald kanaal, zoals Google Ads, moet je nieuwe conversies aanmaken en de brutowinstmarge doorgeven in plaats van de omzet.
Bij de overgang van ROAS naar POAS is het essentieel om je nieuwe winst-conversie in te stellen als de primaire conversie, in plaats van de oude omzet-conversie. Vervolgens stel je op campagneniveau je budgetten in op basis van de gemiddelde uitgaven van de afgelopen week om plotselinge kostenstijgingen te voorkomen.
In de week na de invoering van POAS is het raadzaam om dagelijks de volgende metrics te monitoren: gemiddelde CPC, klikken, CPA en je ROAS. Als je een significante daling ziet, verlaag dan stapsgewijs je ROAS-doel per campagne. Controleer dit minimaal om de twee à drie dagen. Let er hierbij wel op dat de metrics Conv.waarde/kosten op dit moment niet meer de ROAS, maar de POAS van je campagnes weergeven. Voorheen had je wellicht een overall ROAS-doel van 500% binnen je account, terwijl dit met de focus op POAS misschien maar 200% hoeft te zijn.
Na ongeveer 30 dagen van gegevensverzameling kun je het algoritme deze informatie laten gebruiken. We raden het niet aan om deze koerswijzigingen in de beste maanden van het jaar door te voeren. Het algoritme van jouw kanaal moet namelijk nog wennen aan de wijzigingen en kunnen je prestaties mogelijk negatief beïnvloeden.
Klinkt het sturen op POAS je als muziek in de oren? Wil je hiermee aan de slag, maar weet je niet goed waar te beginnen? Neem vrijblijvend contact met ons op en we gaan graag het gesprek met je aan om te werken aan jouw marketingdoelstellingen.
Wij vertellen je graag alles over onze diensten. Wil je meer weten? Neem dan contact met ons op .
Noordhaven 50
4761 DB Zevenbergen
Parkeren
